Mes Commerçants du Sud-Artois

LE PROBLÉME

Bien que le web soit devenu pour les consommateur.rice.s un passage obligé en amont d'un achat, les commerçant.e.s du Sud-Artois l'ont encore peu investi faute de temps, de compétences et d'une perception claire des bénéfices pour leur activité d'une "vitrine numérique".

Sur les plus de 300 commerçes répertoriés par la CCI d'Arras (hors banque, assurance, immobilier et services aux entreprises), 40% ont pris en main leur référencement sur Google MyBusiness, 60% disposent d'une page Facebook et 28% disposent d'un site vitrine. Seuls quelques-uns disposent d'un site marchand.
De façon générale, les pages Facebook des commerces du territoire sont peu actives et génèrent peu d'interactions.

Les commerces du territoire — dont plus d'un tiers se concentrent dans la ville centre, Bapaume — souffrent par ailleurs de l'image peu attractive qu'ont les habitant.e.s du centre-ville (difficulté de circulation et de stationnement, centre ville n'invitant pas à la flânerie ) et sont souvent perçus comme "chers", difficilement accessibles (horaires d'ouverture décalés par rapport aux usages des personnes travaillant sur le territoire mais n'y résidant pas et inversement, stationnement difficile devant les commerces) et offrant "un choix trop limité" (par rapport aux hypermarchés implantés sur le territoire ou aux centre-villes des agglomérations urbaines limitrophes).

Si les commerçant.e.s du territoire déclarent avoir plutôt bien résisté aux périodes de confinement, l'équipe d'investigation se questionne sur le devenir de l'activité commerciale des centre-bourgs au vu des évolutions des comportement d'achat de la population et notamment de la place croissante qu'y occupent les réseaux sociaux.

Causes possibles

Parmi les facteurs les plus fréquement cités comme un frein au développement d'une présence web par les commerçant.e.s interviewé.e.s

• Faible intérêt perçu pour l'activité commerciale de l'investissement en temps nécessaire au développement d'une présence web (ROTI perçu au mieux comme incertain)
• Manque de temps pour assurer l'animation d'une présence web sur plusieurs plateformes (Google MyBusiness, réseaux sociaux, site vitrine, site marchand, compte sur Ma Ville Mon Shopping etc.)
• Manque des compétences nécessaires pour la création et l'animation d'une présence web (maîtrise du fonctionnement des réseaux sociaux et plateformes de commerce, maîtrise des fondamentaux du marketing de contenu)

Ce qu'en disent les commerçant.e.s

La dizaine de commerçant.e.s interviewé.e.s lors de la première phase de l'enquête de terrain ont conscience de l'importance du web pour leur activité sans pour autant toujours franchir le pas pour y développer leur présence et quand elles le font, sans une vision claire des actions à entreprendre pour développer audience et engagement. Les personnes rencontrées ont fréquemment exprimé le besoin d'un accompagnement, de conseils personnalisés suivant des modalités adaptées à leur activité pour développer leurs "vitrines numériques".

Ce que peuvent la collectivité et ses partenaires

La collectivité

1. dispose des compétences pour accompagner les commerçant.e.s dans leur prise en main de la "vitrine numérique" de leurs commerces et la valorisation de leur activité
2. peut s'appuyer sur ses partenaires institutionnels, CCI et CMA, ainsi que sur les union et association de commerçant.e.s existantes
3. souhaite accompagner le lancement sur le territoire de Ma Ville Mon Shopping
4. souhaite voir se fédérer les commerçant.e.s du territoire (les unions existantes ne couvrent que deux bassins d'activité) afin de pouvoir mieux les accompagner

L'arrivée d'une manager de commerce en temps partagé entre ville centre et communauté de communes, ainsi que celle de conseiller.ère.s numériques France Service sur le territoire permettant de dégager du temps aux médiateur.rice.s numériques présent.e.s dans les espaces numériques du territoire, l'existence d'une convention de partenariat avec la CCI d'Arras et les précédentes actions de formation menées en 2015, permettent d'envisager un dispositif d'accompagnement des commerçant.e.s dans le développement de leur présence web suffisamment souple pour s'adapter à leurs contraintes.

L'ENQUÊTE DE TERRAIN

L'enquête s'est centrée sur deux axes de questionnement.

1. Les freins au développement par les commerçant.e.s de leurs vitrines numériques

Quels freins expliquent que malgré la place qu'il occupe dans les achats des consommateur.rice.s, en particulier depuis le début de la crise sanitaire, les commerçant.e.s du Sud Artois aient encore peu investi le web comme vitrine numérique de leur activité et canal marchand ?

Les hypothèses

• manque d'intérêt du fait d'une "aversion au numérique"
• manque d'intérêt faute d'un retour sur le temps investi démontré,
• absence d'intérêt pour l'activité,
• manque de compétences en matière de marketing digital,
• manque de temps.

La méthode d'enquête et le panel

Enquête en porte à porte auprès d'une dizaine de commerçant.e.s du centre-ville de Bapaume (qui concentre un peu plus du tiers des commerces du territoire), entretiens directifs de 15 à 30 minutes, panel d'activités commerciales diversifié (commerces alimentaires, équipement de la maison et décoration, habillement).

Les découvertes

Tou.te.s les commerçant.e.s interviéwé.e.s déclarent avoir conscience de l'importance d'une vitrine numérique pour le commerce de proximité de façon générale mais une part importante d'entre eux / elles semble considèrer le potentiel retour sur le temps investi comme trop incertain pour franchir le pas. Les autres freins fréquemment cités étant le manque de temps et le manque de compétences.

Pour résumer : "développer ma présence web pourquoi pas mais je n'y connais rien et je ne sais pas par quel bout l'attraper. Et puis, ça demande trop de temps, que je n'ai d'ailleurs pas, pour quel résultat ?"

Parmi les commerçant.e.s disposant d'une page Facebook, nous avons pu par ailleurs constater une méconnaissance des "bonnes pratiques" pour développer et engager leur public. Tel commerçant déclarant par exemple être très actif sur Facebook... avec moins d'une publication par mois et aucune interaction sur ses publications. Une autre commerçante, plus active (XXXX followers, XXXX likes, une publication par semaine), reconnaissant "pouvoir faire certainement beaucoup mieux... À condition d'être guidée".

2. La perception et les usages des habitant.e.s du territoire en matière de commerce de proximité

Les hypothèses

• horaires d'ouverture peu adaptés aux attentes de personnes travaillant sur le territoire mais n'y résidant pas,
• offre qualitative mais insufisamment diversifiée et abondante à prix peu compétitifs (par comparaison aux centres urbains voisins et aux hypermarchés),
• image négative du centre-ville

La méthode d'enquête et le panel

Micro-trottoir dans la principale rue commerçante de Bapaume auprès d'une dizaine d'habitant.e.s complété par quelques entretiens informels avec les agent.e.s de la commune et de la communauté de communes.

Les découvertes

Les habitant.e.s rencontrées font état des difficultés de circulation et de stationnement comme un frein à la fréquentation des commerces de centre-bourg et ont une image peu positive du centre-ville. L'offre des commerces de proximité est jugée qualitative mais perçue comme chère et insuffisamment diversifiée.

LA PISTE DE SOLUTION

Suite à l'enquête de terrain, une piste de solution se dégage autour de trois enjeux centraux

1. Donner visibilité aux commerçant.e.s et artisan.e.s du territoire sur le web pour faciliter la rencontre avec les consommateur.rice.s du territoire et accroître la fréquentation de leurs commerces
2. Les accompagner dans la création et l'animation de leurs vitrines numériques.
3. Contribuer à améliorer l'image des centre-bourgs

Objectifs

• Accompagner les commerçant.e.s et artisan.e.s du Sud-Artois dans leur prise en main des outils de visibilité en ligne
• Faire (re)découvrir les commerces de proximité du Sud-Artois aux habitant.e.s du territoire et des territoires voisins en mettant en avant les commerçant.e.s et artisan.e.s, le conseil et la relation humaine
• Augmenter la fréquentation des vitrines numériques et des points de vente des commerçant.e.s et artisan.e.s du Sud-Artois, au travers notamment d'offres exclusives web
• Fédérer les commerçant.e.s et artisan.e.s du Sud-Artois autour d'un projet commun au service de leur activité
• Améliorer l'image du territoire en matière de commerce de proximité, valoriser son dynamisme et son inventivité

Impact recherché

• Augmentation significative de la part des commerces du territoire correctement référencés sur Google MyBusiness
• Augmentation significative de la part de commerçant.e.s et artisan.e.s du territoire actif.ve.s sur Facebook
• Augmentation de l'audience et de l'engagement des pages Facebook des commerçant.e.s et artisane.s du territoire
• Augmentation de la fréquentation des commerces de proximité
• Amélioration de l'image du commerce de proximité

Dispositif

Un programme d'accompagnement à la carte, comprenant un cycle d'ateliers pratiques collectifs, des permanences dans les espaces numériques pour accompagnement personnalisé à la prise en main des outils, des rendez-vous individuels de coaching, avec trois grands objectifs pédagogiques

• sensibiliser les commerçant.e.s et artisan.e.s du Sud-Artois aux bénéfices que peut représenter pour elles et eux une "vitrine numérique" bien agencée (référencement Google MyBusiness et suivi avis, réseaux sociaux, site web, page Ma Ville Mon Shopping)
• les accompagner dans leurs premiers pas (référencement Google My Business, fondamentaux Facebook / Instagram…)
• les outiller pour optimiser leur audience et susciter l'engagement

Une page Facebook dédiée à la valorisation des commerçant.e.s et artisan.e.s du Sud-Artois mettant en lumière les commerces indépendants, animée par la manager de commerce et pouvant être déléguée à terme à une association des commerçant.e.s du Sud-Artois. Cette page comprendrait à titre indicatif  :

• des portraits des femmes et hommes qui partagent leur passion pour leurs produits et leur métier
• l'actualité des commerces du territoire (ouvertures de commerces, nouveautés produits, campagnes promotionnelles…)
• des offres exclusives web (offres spéciales réservées aux visiteur.se.s de la page)
• des jeux concours événementiels

Résultats des premiers tests

Avec le support de maquettes graphiques de la future page Facebook mettant en scène plusieurs parti pris éditoriaux différents, de premiers tests ont été conduits en porte à porte, avant qu'un questionnaire soit adressé à l'ensemble des commerçant.e.s du territoire en concertation avec leurs représentant.e.s.

Les tests ont également porté sur la planification et les modalités de l'accompagnement.

84,2% des personnes sondées sont favorables à la création d’une identité propre au territoire du Sud-Artois pour valoriser sur Facebook l'activité commerciale et artisanale.

Une large majorité (de 52,6 à 63,2%) privilégie pour la future page Facebook une identité qui met en avant les consommateur.rice.s (Mes commerçants du Sud-Artois, bannière et accroche mettant en avant le.a consommateur.rice) et une ligne éditoriale qui valorise la dimension humaine (conseil, relation de proximité). Un cinquième des répondant.e.s soulignent cependant que la signature envisagée ne met pas suffisamment en avant les artisan.e.s.

Une majorité des répondant.e.s (52,6%) est intéressée par un accompagnement "à la carte", privilégient le mode présentiel, et affiche une nette préférence pour des sessions se déroulant le lundi, en journée. En revanche, la majorité des répondant.e.s (52,6%) n'est pas réceptive à l'idée d'un diagnostic personnalisé de sa présence web.

 

 

 

 

 

L'équipe d'investigation préconise un test sur 6 à 9 mois du dispositif imaginé, avec lancement d'une première version de la page Facebook pour les fêtes de fin d'année et initialisation de l'accompagnement en début d'année 2022.

Chaque trimestre un bilan d'étape sur l'atteinte des objectifs sera effectué avec un comité de pilotage composé des élu.e.s de la ville et de la CC, des représentant.e.s des chambres consulaires partenaires, et éventuellement des représentant.e.s des commerçant.e.spour décider de la poursuite ou non de l'expérimentation.

Les moyens à mobiliser sont essentiellement humains :

• Mise à disposition à temps partiel de
  • la Manager de Commerce en binôme avec un.e médiateur.rice numérique pour co-conception et co-animation de la page Facebook et du programme d'accompagnement en partenariat avec les expert.e.s des chambres consulaires
  • des animateur.rice.s des espaces numériques pour animation d'ateliers pratiques de "dépannage" pour traiter des obstacles rencontrés par les commerçant.e.s et artisan.e.s dans la mise en place, l'animation et l'optimisation de leur présence web
• Mise à disposition ponctuelle des agent.e.s du service communication pour production de visuels, photos et vidéos